如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。这导致决定顾客选择的关键因素，发生了巨大变化。
线下时代，营销的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争……因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。
淘宝、京东等交易型电商时代，营销的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……渠道没那么重要了，理论上所有商品都有机会被买到。
而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。
这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。
内容电商时代，很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。
在这样的趋势下，最大的变化是什么？
消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。
以前，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping），同时在这个过程中，买到了商品（buying goods）。
而在内容电商环境下，消费者并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。
这是非常不一样的。“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化，内容电商VS交易型电商，消费者行为有四大区别。
单独评估vs联合评估
在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。
比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一幅画把它遮住，显得家里美观又有逼格。
这时候你在“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。你在意产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受——“200多块钱，也不太贵，买吧！”
如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东，心理就不一样了。
在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。
比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：
这时候你进入了“联合评估”状态，主要比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
●想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？
●急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。
●赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）
●开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。
然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。
一样的产品，仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），选择产品的标准却产生了巨大的变化。
1.感性线索vs理性线索
联合评估环境下，会更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。
单独评估时，会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
你是在参数上占优的产品，比如小米手机，联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。
你是体验上占优的产品，比如设计精美的手机，单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算。
假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。
单独评估（分别只看到其中一款冰激凌），消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意——眼前的这个满满的，给人感觉就是多。
而联合评估时（同时看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。
再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）。
而在联合评估的时候（同时拿到很多offer），大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。
因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。
在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。
这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。
而在内容型电商中，我们是单独评估，原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。
这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。
2.高端vs低端
联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），低价品的销售会非常好。
单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。
之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品（高端有设计感的杯子）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。
其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。
所以高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。
总结
在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：
●性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。
●低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
您可以选择一种方式赞助本站