怎样营销才能“天下无敌”

现代商业社会中,交易可以让大家共赢,得到比之前更多的利益,商品买卖是交易,以心换心也是交易。企业销售是交易,医生治病是交易,男女恋爱也可以看作是交易,不过不是商品与货币的交易,而是付出一种感情得到一种感情。政治选举也可以看成一种交易,投谁的票是相信将来可以受惠,而且要从候选人的经历与政见来判断其选举承诺是否可信。

因此人生需要用心经营,给自己带来收益的同时尽力为别人也创造价值,获得双赢乃至共赢局面。怎样规划自己的人生,怎样为人处世,别人才会喜欢你,愿意与你合作,最后得到他人的认可、理解乃至赏识,借以实现自己的人生抱负。

其一,真心诚意的顾客导向

不要只是把“顾客至上”挂在嘴上、贴在墙上,而要实实在在地落实在行动上。要为顾客创造价值,赢得顾客满意和忠诚,必须先了解顾客,必须千方百计以较少的投入得到更大的顾客满意度。这就要求营销者深入了解顾客的消费心理,准确把握顾客的消费特点,努力增加目标顾客最看重的那方面支出,削减那些目标顾客无所谓的花费,尽力做到“增一分则肥,减一分则瘦”。比如礼品要讲究派头,包装要考究,代送礼物时要郑重其事,这样顾客才有面子。

营销者要不断提醒自己,营销的着眼点不是企业,而是顾客,营销要根据顾客的要求而变。顾客需要什么,我们就提供什么,而且要随着顾客需求的变化而及时调整。因此所有公司都需要不断去思考,企业可以多花一点小钱,以帮助客户有更大的节约。

阿里巴巴为240多个国家或地区的800多万商家提供全球销售及采购服务,是全球商人网络推广的首选网站。马云认为企业全部利润来自客户,所以始终将客户放在最重要的位置。从战略制定到流程都围绕客户第一的原则,坚持“客户永远是对的”。阿里巴巴的客户绝大多数是中小企业,所以公司的使命就是要帮助中小企业生存下去和更好发展,希望对无数中小企业、无数中小企业的家庭做出贡献。第三方调查显示,借助阿里巴巴平台,55%的企业会员年收入超过100万元,同时每年创造2000万社会财富。在2008年9月的网商大会上,马云表示:“我坚信中国可以发展电子商务,我也相信电子商务要发展,必须先让网商富起来,如果网商不富起来,阿里巴巴就没有存在的价值。”

其二,表里如一以员工为本

要有满意的顾客,必须先有满意的员工。员工是让企业目标变成现实的人,没有员工的辛勤工作和创新就不可能有企业的发展,因此德鲁克认为人力是一种资源而非成本。人对于自己要不要努力工作,拥有很大的自主权,这是人力资源与其他资源的最大区别。所以人力资源要发挥巨大作用,必须是员工发自内心地愿意将工作做好,而人力资源管理的目标就是让平凡的人做出不平凡的事,这就需要尊重员工、关心员工、培养和激励员工。在变革时代,倘若能真正激发员工的积极性,企业就将无往而不胜。

阿里巴巴每年将至少20%的精力和财力用于改善员工办公环境和培训,一般企业人才流动率高达10%至15%,而阿里巴巴连续数年的跳槽率低于3.3%,因此荣获CCTV2005年度最佳雇主第一名。阿里巴巴还倡导热情、透明、简单的企业文化,用价值观来统一思想,进而影响每一个人的行为,最后形成合力。工作的目的不仅仅是为了谋生,也需要通过工作获得成就感。马云认为,员工工作目的之中最重要的是快乐地工作体验,他深谙“财聚人散、财散人聚”的道理,持续增加对员工的投入,包括增加薪资、红利,提高销售佣金以及对员工培训的投入。阿里巴巴约有4900名员工分享到了公司上市的财富效应,平均每名员工持股9.05万股,这些身家数百万、数千万的职员努力工作的动力当然不是仅仅为了生存。

海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率,管理层认为:客人的需求五花八门,仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下的工作环境。基于上述理念,公司为员工提供多种福利,比如免费的品质食宿和优质的子女教育,给予员工信任和平等的发展机会,从经济和精神两方面来鼓励员工创新。这些举措让员工对企业有了归属感,从而变被动工作为主动工作,变“要我干”为“我要干”,让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报,旗下30多家连锁店,一直稳稳占据着所在城市“服务最佳”的榜首位置。

其三,视合作伙伴为手足

为了通过合作形成高效的价值链,给顾客提供满意服务,企业也需要照顾合作伙伴的利益。麦当劳开创了连锁经营模式,让供应商、特许经营店主以及雇员间密切合作,共同为顾客提供高品质服务。麦当劳的缔造者克罗克不认为加盟者是外人,而是精诚合作的事业伙伴,他说:“我们必须竭尽全力帮助加盟者,加盟者的成功才会保障我们的成功。”

美国的赛捷软件通过研究发现,销售业绩不理想主要是因为经销商不够专业和敬业。而经销商都是小规模的夫妻老婆店,不愿意为员工支付培训费用并提供理想薪酬,他们的解释是流失率很高,投资不会取得相应回报。为了破解这一恶性循环,赛捷软件决定为所有经销商的员工提供免费培训,并帮助他们设计出累进式薪酬体系,也就是某个人在这里工作时间越长,报酬就越优厚,而多付出的成本由赛捷与经销商分担。此后不久,赛捷软件的销售额就不断攀升,突破了之前看来难以逾越的一个个成长天花板。

其四,达则兼济天下

企业成长需要一个健康的生态系统,而管理者要小心地维持这个生态的平衡。目标远大的企业必须履行自己的社会责任,对公众、对环境、对可持续发展贡献企业的力量。

众所周知,亨利?福特在世界上第一个采用流水线进行生产,先进的技术大幅提升了汽车生产的效率,福特在当时劳动力供大于求的情况下完全可以继续支付工人低工资,依靠高效率获得更高的利润。但他没有这样做,率先为工人加薪,让工人们依靠工资也可以买得起汽车,将生产者变成消费者,随着其他企业的纷纷跟进,有汽车消费能力的人群迅速放大,演变出汽车市场的井喷之势,而福特汽车成了最大的受益者。

台湾企业家王永庆出身贫寒,凭借极高的悟性以及努力打拼,成为“世界塑胶大王”和台湾首富,被誉为经营之神。中国有句古话“为富不仁”,但王永庆做生意始终抱着与人为善、和气生财的信念,坚持供应价廉物美的原料给下游客户,认为给客户利益自己才有最大利益,相信得人心才能得天下。事业发达之后,王永庆斥巨资建成多家不收红包的大型医院,这些以“长庚”命名的医院30多年坚持走平民路线,照顾弱势群体,极大改善了台湾的医疗生态,成为台湾社会进步的巨大推力。本意用于慈善的医院投资,不料却无心插柳,获得丰厚的财务收益,当前每年净赚60多亿元人民币,利润率超过15%,甚至超过大多数企业的回报水平。

常言道:同行是冤家,很多企业将竞争对手看成不共戴天的敌人,恨不能将对手置之死地而后快。而我告诉大家一个舍己救“对手”的故事,1945年曾经辉煌一时的福特汽车陷入危机,不仅内部管理失控、产品滞销,而且劳资矛盾激化,亨利?福特的独子早逝,孙子亨利二世好像又年轻得难以承担大任。在此情况下,福特挖走了通用汽车的高级经理厄尼?布里奇,当时通用汽车的掌门人阿尔弗雷德?斯隆不仅毫不介意,反而还多次鼓励布里奇挑选更多的通用精英加盟福特,甚至准备找几家关系密切的银行共同出资来拯救福特。这个故事不可思议吧?但它绝非虚构,而是历史事实,详尽内容可以参见德鲁克的《旁观者》。

美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司,发现百年不衰的企业有一个共同特点,那就是不再将追求利润作为唯一目标,而具有超越利润之上的社会目标。企业营销的底线是“己所不欲,勿施于人”,这样就可以做到不结怨于他人,营销的最高境界是“己欲立而立人,己欲达而达人”,这样的话你就会朋友遍天下。大家都希望你能够更上一层楼,因为这样对他们也有利,全天下都成了你的朋友,都希望你成功,如此这般你不就“天下无敌”了吗?

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