特仑苏，正失去霸气！

商业是一场马拉松式的竞争，看到了开头，你不一定看到结尾！或者说你赢了开头，未必能赢结尾！高端乳业王者特仑苏正从一骑绝尘变得岌岌可危，为什么？
高端牛奶开创者特仑苏
正从一骑绝尘变成领先岌岌可危
2005年，营销凶猛的蒙牛开始了中国乳业的人群细分之路，将中国乳业推向了成熟，首创中国高端乳业特仑苏，成为当年的的营销经典之作！
很快，这个高端乳业的开创者特仑苏也很快创造了业内瞩目的成绩。迅速引发爆了高端乳业市场！不到一年的时间，特仑苏在上海——一个并不占优势的市场，就实现了日销售1万箱，由于特仑苏毛利润较高，能达到10%，意味着上海每天就能赚到4.5万。
2007年，国内同行开始纷纷跟风，伊利推出了金典，三元推出了极致，光明推出了倍优，后又推出了莫斯利安。不过在同行的跟进中，蒙牛的特仑苏在当时依然保持了较高的行业占有率。一度占据高端乳业超过60%的份额！
但是近两年，特仑苏的位置却变得岌岌可危！
老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距越来越小，再过几年抢过第一也极有可能，更甚至与两者年差距较大的光明乳业、所打造的莫斯利安在2014年也达到了近60亿，此时特仑苏已经全无当年一骑绝尘的绝对优势！
为何特仑苏这个曾经的王者，会滑落如此之大？
特仑苏的营销正失去霸气
今天特仑苏在营销上已经失去了它的霸气
营销传播优势塑造上 已经失去品牌领先优势
在营销上，传播播是向大众消费者构建品牌形象的重要手段，传播要塑造产品与竞品相比的差异化优势，塑造的越强大，就越对产品竞争有力！特别是在产品体验差异化不明显的状况下，传播塑造的作用就更加凸显。
1）昔日：塑造独创的优势 打造了贵族气 成就了高端品牌
在品牌形象的塑造上，特仑苏的传播打造堪称商业运作的典范。
●形象高档次端
作为最早开辟中国高端乳业的特仑苏，通过一系列的形象塑造，不仅打开了高端市场，而且也占据了高端市场的王座。
如：在特仑苏的广告传播中，画面中出现的系列高端精英人物形象，打造了特仑苏贵族气的高端形象，极精准的与目标客户对接，而“不是每种牛奶都叫特仑苏”更是凸显了霸气。
●产品支撑点高端
而在塑造高端牛奶上，一系列的支撑更是精心到位，毕竟不是你价格高就意味着高端，你必须要有实际的支撑点，必须形象和实际支撑都要达到！
在特仑苏的打造上，除了形象传播上做到了高档、高端，同时还在实际支撑上，通过金牌牛奶的打造，具体如下
1、最佳奶源带——位于中国乳都和林格尔 北纬40度左右，世界公认的“黄金产奶带”
2、最佳奶牛——精选世界四大洲的良种乳牛
3、最佳牧场——精选来自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草
4、营养成分高——每100克牛奶中蛋白质含量3.8克，比国家标准高13.8%。
这一系列塑造，无论是产品形象，还是支撑点，都是极其到位，让特仑苏在竞争中有舍我其谁的霸气。
而即使竞争对手跟随，以跟进者、模仿者的身份，外加竞争对手所传递的画面、以及所构建的形象始终与蒙牛有差距，始终占据弱势，没能占据上风！
2）今日：面对同行竞争，缺乏霸气的“差异化优势”
近两年，随着竞争对手的进步，以及特仑苏却没有更进一步，昔日特仑苏一骑绝尘的优势已与竞争对手的实力对比，差距正在逐渐缩小！
●竞品在竞争中步步提升
近两年，竞争对手步步紧逼的同时，在形象塑造上提升颇多。
如伊利在金典的提升上，一方面花重金进行传播推广，另一方面选用了王菲等巨星级人物代言，外加伊利在行业内长期树立的极高影响力，实现了大幅提升，目前与特仑苏的差距逐渐缩小。
而另一品牌光明乳业，在原主攻高端的子品牌倍优没有取得满意结果之后，通过莫斯利安塑造的“异国风情”的时尚品牌形象——来自欧洲长寿村莫斯利安的洋形象、洋概念，实现了突破，近几年的销量增长不俗，2014年销售额已达59.6亿，占到光明所有收入的29.23%。
●特仑苏却没有更进一步
在此时，特仑苏并没有并在品牌形象的构建上更进一步，与竞品大幅拉开距离。
当初特仑苏是以贵族化、金牌牛奶的品牌形象大幅与对手拉开了差距，但近几年，在竞争对手提升了品牌形象之后，这个差距在逐渐缩小，特仑苏没有进行更进一步的提升。
其实，特仑苏本身有很多价值可以挖掘和放大，很多卖点可以塑造其高大的形象。乳业开创者，长期保持的市场地位等，都可以成为极好的卖点！但是蒙牛没这样做！
在这一点上，加多宝做的要比特仑苏到位，在与加多宝分手之后、失去最大的优质资产——王老吉品牌之后，可以说面临一场生死之战，如何选择一个有价值的卖点来塑造品牌形象，将成为加多宝公司能否继续生存下去的关键，而加多宝通过“领导者”实现了这一转折，实现了原有王老吉品牌最具价值卖点的转换，继续称雄于凉茶市场！
十年之际，特仑苏没有让品牌优势升级！
2005年上市，2015年将是特仑苏的上市十周年！
十周年之际，本是一个极好的向消费者塑造形象力，展示优势的机会。十年所取得的业绩，行业地位，都可以成为极好的展示和传递！对品牌影响力形成很好的提升！
但是在特仑苏的传播中，我们没有看到这种有力度的传播，特别是在今天优势逐渐缩小的情况下，需要极为有力的传播来实现提升！
特仑苏推出了《十年 敢想录》的广告，通过选取十个精英，讲述他们的人生梦想实现。
但是，这更多是一种精神层面的传递，但是在这个层面，我们很难看到特仑苏市场优势、极有利卖点的传递。特仑苏究竟如何？特仑苏与对手将比，究竟如何，有何优势？
如果参照这个思路，加多宝当年的生死之战可能已经失败了！
向消费者的传播，要在消费者的心智中，构建一种与竞争对手相比的优势，领先超越对手！这一点而我们可以在另一个例子中，看到这种通过成绩展示有力反击的代表！
2008年，香飘飘奶茶的劲敌优乐美销量增长迅猛，已与香飘飘极为接近，这时香飘飘推出了一个极为有利的品牌诉求广告—— “香飘飘，杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”，一下子就把香飘飘的优势塑造起来，与对手形成了很好的区隔，同时结合产品口味的区隔，形成合力，而事实证明这个对业绩形成了极好的促进和推动，阻击了对手！
但是在特仑苏的运作中，这个十年非常好的展示点上，我们没有看到。
中粮在产业运作上是高手
但是产品运作上仍需努力
可以说，在特仑苏早期的品牌塑造上是极为凌厉有效的，但是现在的传播有些小资层面，缺乏了一种霸气！
这种前后的的差异实质是两个团队的操作风格不同，中粮团队在产业在产业运作上是高手，但是在产品运作上，仍需努力，无论是花重金打造的悦活（悦活走的也是精神层面的路线，但是消费者很实际，更看重实际利益的诉求），还是收购的五谷道场，都没有取得预期成绩。
凶猛实效派与数据学院派的区别
蒙牛过去的牛根生操作团队，体现了商界中蒙派的的特点——凌厉凶猛，造就了其过去的野蛮式增长，虽然这种野蛮式增长过程中，也存在一系列问题，但是其比较注重实效，注重业绩实际增长的实效思路还是比较可取。
而今天的蒙牛传播中，很难见到这些，变的温和的同时，却失去了力量，如上面我们说的本应更好构建产品与竞品相比的差异化优势，但是很可惜，这一点做的有些不足。其直接结果，就是影响销售！
作为高端牛奶的开创者
希望不要上演其它开创者的悲剧
商业竞争是场马拉松，开始和结局不能划等号，好的开始不一定意味着好的结局，开局精彩，不一定意味着结果精彩，因为这场马拉松中，随时都有被反超的可能。只有时刻有危机感、保持竞争力，才有可能笑到最后！
而开始精彩，结果发展改变的例子很多，如当年的学习机大战中，好记星一度业绩领军，但是在随后的战斗中，没有把自己的形象塑造提升，依然采用其早期的传播方式，没有把自己业内领军的形象进一步拉升，而另一个强劲对手——步步高，由中国的黑马军团步步高团队打造，一个在传播和渠道终端上都异常强大的对手，步步高不仅在渠道终端上把自己优势发挥出来，同时把其广告手法的凌厉发挥的更加到位，如当时采用快乐大本营的何炅、维嘉这样高知名度且与目标人群对接的明星代言，而好记星没有更进一步展现自己的实力，于是在步步高的空中广告和地面渠道的冲击下，逐渐滑落了，步步高如同他们操作其它行业一样，再次成为了学习机市场的第一，而步步高今天成为目前国内最赚钱的平板，一年利润10亿。
这其中有太多值得思索的地方！
商战无情，参与者都需谨慎，值得所有企业深深地思索！
希望特仑苏，这个中国高端乳业的开创品牌，未来发展的更好，能上演新的奇迹！