黄太吉:“煎饼果子”的故事

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时间定格在2012年7月。
      定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。
      挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上了创业的征程。
      互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。
      黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传统餐饮业。
      传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。
      餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐以求一博。
      煎饼果子
      从“街边摊”到“大雅之堂”
      2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。
      这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。
      黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对广告设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者互动的机会。
       新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不能自拔。
      不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对热点的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。
从“产品矩阵”到“品牌矩阵”
       黄太吉演绎了一个神话般的故事:从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。
      这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。
      “煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。
      从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利润局限性。
      然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。
      巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。
      关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。
      赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。
      于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的形式,将商圈人流一网打尽。
      2014年6月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展40多家。
      潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降温,黄太吉也走在了关店的道路上。
      不是事与愿违,而是事物都有其自身的本质和发展规律,餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求,而食物的第一铁律就是“好吃”。
      以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉,似乎忽略了这个常识,也许是无意,也许是力有不逮:打着产品主义旗号的黄太吉,在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时,却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板,而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。
      长板越长,短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉,使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而,名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。
      黄太吉公布投身“外卖”那天,宣告了它彻底走下神坛。
赫畅难解“多品牌矩阵”
下的困局
      “我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。
      黄太吉打着产品主义的旗号,却并不能将产品做到极致,而是更多地去塑造概念和炒作,被盖上了过度营销的大檐帽,深陷其中难以自拔。
      但仅这一点,也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王,有大量资金支撑的黄太吉,有的是时间和实力提升产品。
      可惜的是,此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌,选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略,黄太吉也得以快速实现品牌的成长。
      但消费者对黄太吉的认知,恰恰是建立在煎饼果子这一品类上,而多品牌的运营,让消费者无所适从,极大地稀释了黄太吉辛苦建立起来的品牌认知。
      从黄太吉的扩张角度看,多品牌战略有着强大的强盗逻辑,这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错,但选择的时机可能错了。在赢利能力上,开的店越多,边际成本越高。然而,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。
      赫畅一直对外念叨,“产品=制造+认知”,事实是,黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们,它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费者不是傻子,短期会为你的营销概念买单,时间长了呢?
      如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合,或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号,却行平台战略的构思也没有错,但只是一味地玩概念,消费者就一定会抛弃你。
平台战略:
“黄太吉外卖”要去向何方?
  
      2015年10月,沉寂数月的黄太吉,突然对外宣布获得B轮融资1.8亿元,它再次被舆论推到风口浪尖,但这次却已面目全非,彻底与过往南辕北辙。
      这次重生,黄太吉看到了自己的产品短板,选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台:开放中央厨房—吸引品牌餐饮产品合作—在黄太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工—集中从中央厨房工厂店进行配送。
      这种以供应链为入口的模式,背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构:利用外卖送餐,破解传统餐饮成本结构中最大的一环—餐厅场景,以中餐品牌企业产品为核心,形成工厂集中生产模式,并以黄太吉自建的配送团队,进行3公里以内的30分钟快速配送。
      相比百度、美团外卖等,黄太吉外卖在模式上有新意。百度、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差,也解决不了餐饮企业场景成本太高的问题,而且场景还在移动化过程中。
      黄太吉模式则希望击中这一痛点:品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题,黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是帮助餐厅做增量,但黄太吉想做的是,真正利用餐饮的剩余产能,而百度外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。
      理论上,善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口,目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上,如传统早晚餐品牌“净雅”“新加坡妈妈烤包”……黄太吉外卖还与百度外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作,借用它们的平台资源,形成立体的入口。
      然而,另一个困难又摆在了赫畅面前,配送团队的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系,是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能与他互补的合作团队?
      一切都有待时间检验……但不管未来如何,赫畅与黄太吉的创新精神,仍然值得餐饮人学习。
      在不确定的时代,我们需要让改变发生。

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